¿Por
qué la empresa Yanacocha no ha podido convencer a la opinión cajamarquina de
los beneficios del Proyecto Conga a pesar que su blog El Agua Primero la Mina
Después viene siendo publicado desde el año 2010? ¿Por qué Telefónica del Perú
no logró conseguir una buena reputación por más publicidad de sus acciones de
responsabilidad social? ¿Por qué la conocida editorial Bruño no tuvo planes de
contingencia para hacer frente a los cuestionamientos por el pago de comisiones
a colegios cuando tiene una experiencia ganada desde 1898?
Estos
son algunos ejemplos que llaman poderosamente la atención viniendo de
experimentadas gerencias que han sido educadas en famosas escuelas de negocios.
No se puede dejar de mencionar comportamientos no éticos de gerencias que
tuvieron repercusión internacional como Enron, WorldCom, Merck, Global
Crossing, Rite-Aid, Oracle, ParMor, Adelphia, Arthur Andersen, Lousiana Pacific
y Qwest.
Felizmente,
no todas son noticias malas. Habría una salida frente a esta grave situación de
la crisis de la gerencia actual. Pensadores como Gary Hamel, Philiph Kotler,
Jeffrey Pfeffer, David P. Baron, Umair Haque, Bernhard K. Sprenger, Bill
George, Michel Zanini, Polli LaBarre, Chris Gramm, Rowan Gibson, y empresarios
de grandes fortunas como John Mackey, Charles Koch, Bill Gore, Peter Thiel, Sergey Brin y Larry
Page están impulsando un cambio radical en la forma de hacer gerencia. Se trata
de 5 nuevos paradigmas que ha planteado el profesor Hamel para las empresas del
siglo XXI: innovación, adaptabilidad, pasión, valores e ideología. En mi
opinión hay dos que son fundamentales y que ataca directamente el ADN de la
función directiva del CEO: los valores y la ideología empresarial. Un cambio
radical en ambos paradigmas podría desatar la innovación gerencial y mejorar la
reputación de las empresas.
Para
el profesor de la Universidad de Stanford Jeffrey Pfeffer, los gerentes carecen
de habilidades políticas necesarias para cambiar las reglas a que se han
acostumbrados los stakeholder en el start-up de cualquier innovación. La
educación recibida de las escuelas de negocios no ha desarrollado un nivel de
abstracción en los directivos sobre los alcances de valores tan trascendentales
como la libertad, justicia, verdad, propiedad privada, democracia, y
descentralización. Su liderazgo no inspira ni motiva por ello el surgimiento de
consultorías, maestrías, y negocios en esta materia. No han encontrado la forma
de tener trabajadores altamente productivos sin mayores controles y
supervisiones. Se exige la libertad creativa de los trabajadores, sin embargo
se les controla fieramente. Quieren una cultura organizacional basada en
valores propios pero contrata consultorías externas. Quieren rebajar costos
pero crean jerarquías y burocracia ante un nuevo proceso. Si la gerencia es incoherente entre
lo que dice y hace es por que le falta integridad entre sus ideas y acciones.
Hace falta una ideología empresarial coherente. Cualquier estrategia de
capacitación sin una ideología coherente quedaría esterilizada ante la carencia
de una cosmovisión de valores que haga trascender a las partes interesadas de
la empresa. Y es que en el Manual de la Universidad de Oxford sobre Negocios y
Gobierno indica que los directivos empresariales no advierten que las empresas
son centros de poder, y que su influencia es muy importante para la
construcción de la democracia y el libre mercado. Urge un cambio radical en la
ideología empresarial de los dueños y CEOs. La rentabilización de la empresa
con causas sociales -como señala Kotler- es más que una necesidad económica, es
un imperativo moral.
La
reputación es otro problema a ser solucionado. Es un activo intangible que se
gestiona en varias dimensiones como marca, asuntos públicos, comunicación y
formación. Y es que al no visionar a la empresa como centro de poder han
responsabilizado de la tarea a la gerencia de relaciones públicas o de
comunicaciones. Por su formación carece de ideología y habilidades políticas
para que la empresa influya en la
percepción de los stakeholders. Estos últimos al notar los vacíos
ideológicos dejados por la empresa imponen su agenda a ésta. No hay una visión
directiva de integración de una estrategia de no mercado con la estrategia
corporativa como lo plantea el profesor Baron. Se observa permanentemente que
las gerencias entran en crisis cuando se afecta la reputación empresarial, se
contentan con el control de daños pero postergan las estrategias deliberadas de
generación de confianza. Se hace necesario directivos con ADN de thinkers,
ideólogos o filósofos, y no solo gestores.
Las
gerencias necesitan primero reinventarse antes que las empresas. Y son los
valores y la ideología de los directivos las que construirán la nueva empresa.
La versión 1.0 de solo servir con productos y servicios está quedando atrás,
estamos ante la exigencia de una versión de empresa 2.0 que sea ejemplar con su
ideología y valores para una sociedad libre, capitalista y democrática.
(*)
El autor es Director General de ILE, economista y profesor universitario.
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