El antiguo paradigma de la comunicación, el Paradigma de Lasswell ("¿Quién comunica qué, por cuál canal, a quién y con cuál efecto?") se ha modificado con la Teoría de los sistemas abiertos, donde la comunicación es un proceso persuasivo de constante interacción entre todos los actores del proceso de la comunicación y de los diferentes, aunque complementarios entornos. El nuevo paradigma aborda la globalidad de las modernas interrelaciones que conforman nuevas realidades, desdibuja fronteras entre consumidor y anunciante, amplía la comunicación entre ideologías y votantes, y demarca una nueva realidad: Los mercados de votantes o consumidores no están en un territorio, ni en una agrupación política, ni en los anaqueles. ¡Están en la calidad de sus percepciones!
El escenario de la guerra comunicacional es el de la producción en masa de productos estandarizados y propuestas políticas ‘globalizadas’ pero regionalizadas, con producción masiva de mensajes personalizados con promesas creíbles, en el que los consumidores del mensaje son ingrediente vital en la factoría de la oferta persuasiva y el emisor es clave en la auditoría del efecto de la oferta social. Para desarrollar estas batallas persuasivas en los escenarios de las distintas guerras comunicacionales, el emisor y su estratega necesitan conocer, dominar y poner en práctica los 10 Mandamientos de la comunicación persuasiva[i], que son el soporte epistemológico para el desarrollo de las diversas modalidades de guerra comunicacional, uno de los tres emprendimientos comunicacionales en la presente Era de la Persuasión.I. El Primer Mandamiento establece: Conoce y domina el arte de la guerra persuasiva.Conocer y más luego dominar el arte de la guerra persuasiva presupone en el iniciado la asunción de un mandato tácito: Amarás a la propaganda sobre las otras formas de la comunicación, pues la propaganda, concebida como una gestión persuasiva e ininterrumpida en el tiempo, tiene por finalidad captar adeptos a tu causa, convertirlos en prosélitos y transformarlos en voceros propaladores de tu mensaje. Vista así, la propaganda es la visión holística de las demás formas –ocultas y evidentes- de la comunicación: La información, la publicidad, las relaciones públicas, las comunicaciones corporativas, etc.) pues las concibe y las resume ya que la propaganda es origen, desarrollo y fin último de cada una de ellas. De este primer mandamiento se deriva la Ley de la Dirección Eficaz.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA DIRECCIÓN EFICAZ:Aplica las tácticas administrativas y operativas de la comunicación persuasiva.COROLARIOS:.- La planeación de cualquier guerra comunicacional requiere de una planificación administrativa en todas sus etapas..- Los recursos administrativos empeñados en una guerra comunicacional son el talento humano, los medios de comunicación y el financiamiento.II. El Segundo Mandamiento ordena: Identifica y reconoce el territorio de la batalla opinática.Al identificar y reconocer los escenarios de cualquier enfrentamiento persuasivo, el estratega acepta a la propaganda un como un sistema de comunicación persuasiva integrado por distintos modos y medios de contacto con audiencias, públicos y clústeres, y que tal proceso se desarrolla simultáneamente en varios escenarios que debe jerarquizar. Del Segundo Mandamiento se deriva la Ley de la Territorialidad.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA TERRITORIALIDAD:El campo de batalla de los emprendimientos persuasivos está en la mente del público-meta.COROLARIOS:.- La persuasión se activa en la memoria cuando el mensaje se acompaña de contenidos sugestivos, asociados directamente con las necesidades sociales..- El cambio actitudinal esperado se produce cuando se aplican en el mensaje los principios de la influencia sutil.III. El Tercer Mandamiento dictamina: Evalúa a tu contrincante antes del enfrentamiento.El objetivo estratégico de la Tercera Ley de la guerra comunicacional es evaluar, una actividad que consiste en valorar permanentemente los factores intervinientes en una situación de conflicto. Para el emprendimiento o la continuación de las batallas de una guerra comunicacional se propone que tal valoración holística debe hacerse siguiendo el método que se utiliza en el análisis vectorial de los estudios estratégicos: terreno, enemigo, medios.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA EVALUACIÓN:La evaluación del enemigo provee las herramientas para derrotarle.COROLARIOS: .- Los criterios de evaluación y desempeño propios parten de una descripción de los requisitos de calidad para un resultado persuasivo esperado..- La evaluación del enemigo más efectiva es aquella que involucra despliegue, misiones y medios en los combates comunicacionales.IV. El Cuarto Mandamiento prescribe: Organiza las batallas para alcanzar objetivos.Las tres fases fundamentales de cualquier emprendimiento comunicacional son la elección del plan de batalla, el diseño del plan de medios y las maniobras implicadas en el movimiento de las ideas persuasivas hacia y desde la opinión pública, tres fases que se ejecutan sobre la probabilidad cualificada de ganar los combates en orden y con el menor desgaste de tiempo, esfuerzo y recursos.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA ORQUESTACIÓN PERSUASIVA:La orquestación de batallas con mensajes coherentes supera cualquier inconveniente relacional.COROLARIOS:.- Cada batalla comunicacional responde a un escenario de la opinión pública y posee su particular punto de ruptura..- La selección de los medios de cada batalla se supedita al comportamiento de los clústeres en tanto que audiencias..- Las maniobras de las masas condicionan los movimientos tácticos de los mensajes persuasivos en los medios de comunicación.V. El Quinto Mandamiento previene: Comunica mensajes básicos con lenguaje simple.
La esencia de la guerra comunicacional reside en la comunicación persuasiva, concebida como la comunicación orientada a conseguir que audiencias previamente cualificadas apoyen decisiones que originalmente les son ajenas o desconocidas, y asuman como propias las opiniones del emisor. Cuando un político habla, fomenta la adhesión a su causa si en su mensaje emplea la comunicación persuasiva. Esta comunicación se basa en resaltar la lógica y el positivismo de los argumentos que respaldan la causa, y el fin ulterior no es otro que recibir el apoyo de las audiencias, cambiándoles sus actitudes. La manera más inmediata de cambiar una actitud es a través de la comunicación sugestiva, así lo demuestran las aproximaciones a la persuasión realizadas en el marco de la Psicología Social. De estas consideraciones se deriva la Ley de la Sencillez.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA SENCILLEZ:“El mensaje más sencillo evade las resistencias, favorece el cambio y perdura más tiempo en el recuerdo.”COROLARIO DE YALE: “Las consecuencias psicológicas de los mensajes persuasivos afectan la atención, inciden en la comprensión de la realidad, promueven la aceptación de los contenidos y consolidan la retención del cambio actitudinal hasta convertirlo en un nuevo proceder.”DERIVACIÓN HEURÍSTICA: “Las audiencias son persuadidas porque siguen determinadas reglas de decisión que han aprendido por experiencia o por observación.”BIFURCACIÓN DE PETTY y CACIOPPO: “Cuando las audiencias reciben un mensaje, disponen de dos opciones. Una es la ruta central, (el receptor realiza una evaluación crítica del mensaje, para acceder a una actitud razonada). Otra es, la ruta periférica, (el receptor carece de la motivación necesaria o de capacidad para el cambio de actitud que le permita evaluar del mensaje).”VI. El Sexto Mandamiento dispone: Modela los hechos a tu conveniencia.
La comunicación persuasiva sustenta su efectividad motivadora, inductora y manipuladora tanto en la percepción como en la subcepción, entendida ésta como la posibilidad de que un sujeto reaccione discriminativamente a estímulos débiles, de intensidades fronterizas con los umbrales absolutos pero no inferiores a ellos, que en efecto pueden no ser percibidos conscientemente por él y a los que inapropiadamente se les identifica como percepción subliminar. De este sexto mandamiento se deriva la Ley de la Percepción.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA PERCEPCIÓN:“En cualquier conflagración opinática, lo que se percibe es más importante que la realidad.”COROLARIO DE JONES Y NISBETT: “Para persuadir, que es el paso siguiente a la creencia, se necesita una conexión, no sólo con el intelecto sino con la emocionalidad de quienes escuchan ven y leen los mensajes.”VII. El Séptimo Mandamiento propone: Divide los frentes de tus enemigos.
Cuando se desarrolla una argumentación para convencer a otro, se hace en un determinado contexto que involucra creencias, costumbres y las ideas comunes, además del contexto de las convenciones lingüísticas, que no son otra cosa que el valor semántico de las palabras empleadas. Para minimizar el discurso argumentativo del contrario y afectar la percepción de los públicos, es necesario violentar las condiciones de propiedad y legitimidad de su discurso, dispersando su soporte argumentativo. Para lograrlo se recurre al sesgo cognitivo de las audiencias, uno de los muchos defectos del observador comunes a todos los seres humanos y que han sido identificados en estudios de psicología cognitiva y de la psicología social que incluyen las atribuciones sociales, los errores de memoria, la interpretación estadística etc. De lo expuesto se deriva la Ley de la Dispersión del Séptimo Mandamiento.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA DISPERSIÓN:La diversidad simultánea de eventos públicos dispersa la atención de las audiencias, afecta su percepción de la realidad y en consecuencia modifica sus opiniones.COROLARIOS:1º Corolario: Cualquier tema que choque con el vórtice de un caos opinático, no se distribuirá uniformemente en la opinión pública.2º Corolario: Toda campaña persuasiva debe concebirse y diseñarse para que sus contenidos se puedan oponer a la dispersión más desfavorable en la opinión pública.3º Corolario: La efectividad de la dispersión atencional en la opinión pública es directamente proporcional a la variedad de medios utilizados para alcanzarla.VIII. El Octavo Mandamiento advierte: Oculta tus estrategias tras una aparente torpeza.
La ignorancia humana siempre ha sido necesaria, útil y favorable para manejar a las masas. Este aserto es más intenso aún cuando se traslada al escenario estratégico, donde es imprescindible el ocultamiento de las estrategias propias. Para proteger la dirección estratégica de las campañas comunicacionales persuasivas es preciso combinar el ocultamiento con el falseamiento. No todos los estrategas consideran al ocultamiento una mentira; hay quienes reservan este nombre sólo para el acto más notorio del falseamiento, pero sea la asignación semántica que le demos, del ocultamiento de las estrategias se deriva la Ley de la Sorpresa.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA SORPRESA:La victoria es de quien ataque por la línea menos esperada.COROLARIO DE SWARMING:Ataca a un enemigo desde múltiples frentes opináticos para después reagrupar tu posicionamiento en una media verdad.IX. El Noveno Mandamiento decreta: Confunde cuando no puedas convencer.En circunstancias caóticas, las masas pierden su sentido de la orientación y tienen pronunciadas dificultades para distinguir entre lo verdadero y lo falso, entre lo bueno y lo malo. La confusión crea la posibilidad de la duda y diluye el poderío de la verdad y por eso las situaciones turbias crean las posibilidades ideales para que los intereses indiferenciados de las masas descoloquen la matriz de la opinión pública ubicada en la mayoría, afecten los intereses de las minorías y consoliden las posiciones de los líderes que insurgen. De esta “pesca en río revuelto” se deriva la Ley de la Disgregación.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA DISGREGACIÓN:La desinformación y el bloqueo a los medios erosionan la efectividad de los mensajes.X. El Décimo Mandamiento impone: Doblega la moral de tus enemigos con el desprestigio.La guerra persuasiva se gana en las batallas comunicacionales cuando se logra doblegar la moral del enemigo y su voluntad de luchar. Este objetivo estratégico tiene particular importancia cuando se desea imponer las cualidades de una idea o de un personaje que inicialmente es fuertemente rechazado. Aquí entra en escena el ‘desprestigio’ como mentís institucional del status; como desarmador de las cualidades éticas y morales inmanentes al sujeto o a la cosa a doblegar.En campañas comunicacionales se practica este Décimo Mandamiento con el acoso, el asedio, el acorralamiento de los contrarios, a partir de un hostigamiento sistemático en la Opinión Pública, con el recurso de los medios masivos y alternativos de comunicación de masas. De este atosigamiento continuado se deriva la Ley de la Superioridad.ENUNCIADO DE LA LEY DE LA SUPERIORIDAD:Sólo el que lidera la opinión de los públicos tiene la ventaja de afectar la credibilidad de la masa.Estos mandamientos no poseen el soplo divino de aquel decálogo bíblico que el profeta Moisés recibió directamente de manos de Yahveh, labrado sobre piedras y «escrito con su dedo»; tampoco tienen el mandato omnipotente de las 613 Mitzvot contenidas en La Toráh, ni las revelaciones de Mahoma contenidas en las 114 azoras del Corán, pero poseen la validez que le otorgan las experticias en 14 campañas electorales, 16 campañas de identidad corporativa y muchas, muchísimas equivocaciones (salpicadas con algunos aciertos) durante 35 años ininterrumpidos, tiempo durante el cual pude aplicar y comprobar la validez de estos 10 Mandamientos de la comunicación persuasiva.Para contrarrestar las maniobras persuasivas de Chávez es imperativo que los estrategas comunicacionales de las oposiciones conozcan, dominen y pongan en práctica estos 10 Mandamientos de la comunicación persuasiva. Sí las campañas proselitistas de las oposiciones no se rigen por este decálogo persuasivo, el ‘por ahora’ de Chávez se puede convertir en un ‘por siempre’ y para evitar esto, quienes sientan el vacío de esta necesidad o simple curiosidad por asomarse al bizarro mundo de la guerra comunicacional pueden contactar al licenciado Jesús Zerpa en Caracas. Él está organizando, con la participación de connotados comunicólogos, sociólogos y analistas políticos una serie de conversatorios y talleres (presenciales y vídeo-conferencias) sobre este tema en la sede de ‘Espacios en blanco’ ubicado en Chacao, Centro Comercial Bello Campo, local 3. Para más información contáctenle por el telefax 212-261.9925 o por los correos electrónicos: jrzerparojas@gmail.com y/o contacto@espaciosenblanco.com
[i] Tomado del libro “Teoría de la Guerra Comunicacional, leyes y principios estratégicos” – Andrés Simón Moreno Arreche – Piscis Editorial, Maracaibo Venezuela 2008 / ISBN 978-980-12-4122-5
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