Resumen
de la conferencia final del Seminario-Taller “Comunicación persuasiva para
tiempos electorales” Incluye mis respuestas a las preguntas que más se
repitieron al final del evento
La
guerra comunicacional es, por decirlo de alguna manera simple, una de las
muchas formas como se manifiesta la propaganda, entendiendo como propaganda el
conjunto de comunicaciones persuasivas que tienen como objetivo cambiar o profundizar
las convicciones, la fe y la percepción del entorno de un determinado grupo
humano. La guerra comunicacional no se
hace para ‘honrar’ a la verdad, ni para avalar la autenticidad de un argumento,
tampoco se hace para reflejar, objetivamente, la realidad, sino que es un
conjunto de comunicaciones persuasivas, manipuladas y orquestadas con el
deliberado propósito de captar adeptos a la causa de un partido, de un líder o
de una organización, y mientras la guerra de percepciones sucede, se genera una matriz de opinión favorable a los
intereses de ese partido, de ese líder o de esa organización, sea una
organización No Gubernamental, un partido político, una religión o una
organización privada.
Como
es una de las muchas formas de la propaganda, la guerra comunicacional utiliza
las distintas modalidades de la comunicación para alcanzar sus fines; utiliza
la información periodística de todos los medios de comunicación social y
también la desinformación como recurso táctico. Echa mano de la persuasión sutil
de las formas ocultas de la publicidad para transmitir mensajes
concienciadores. Usa los instrumentos de
las Relaciones Públicas inter institucionales para matrizar una percepción
pública corporativa y por ello la guerra comunicacional se encuentra es ‘su
elemento’ en los medios de 4º generación, como el internet, la telefonía
satelital y el celular de última generación, sin desmerecer la influencia que
tiene la calle como soporte de la comunicación de percepciones inter
personales, que en Venezuela se llama ‘radio-bemba’, un término por demás
ilustrativo del proceso.
La
guerra comunicacional es, por lo tanto, una consecuencia, tal como lo es la
conflagración militar de la política, como nos lo advertía Karl v. Clausewitz,
en su libro “De La Guerra” Tomo I, Capítulo II (Teoría de la guerra) “La guerra
es la continuación de la política, pero por otros medios”. Entonces podríamos secuenciar que “La guerra
comunicacional es la continuación de la información, pero por medios
persuasivos”.
¿EL GOBIERNO UTILIZA
LAS LEYES Y LOS PRINCIPIOS DE LA GUERRA COMUNICACIONAL?
No
me queda la más mínima duda de ello. Desde el año 2002, fecha del primer
estudio que realicé de la comunicación gubernamental en esta ‘era chavista’,
hasta el más reciente ‘focus group’ y los otros que realicé el Occidente de la
república, a propósito de las próximas elecciones del venidero 8 de diciembre,
he comprobado lo que muchos colegas se resistían a creer: Que el gobierno no
informa, como es el mandato constitucional, sino que utiliza cada vez más
eficazmente, las formas persuasivas de la guerra comunicacional como una
política desinformativa.
Algunos
de mis colegas comunicólogos, como el profesor Marcelino Bisbal (Director de
los estudios de Postgrado de la UCAB) o el Doctor Carlos Pérez Ariza (Profesor
Titular del Postgrado de Comunicación Social de la Universidad de Salamanca,
España), han reconocido, apenas recientemente, que la comunicación pueda
convertirse en una guerra persuasiva, con leyes y principios estratégicos y
tácticos que se pueden aplicar y comprobar una y otra vez, lo cual corrobora lo
difícil que es aceptar este cambio paradigmático. Pero es una modificación irreversible, que
como el clima, te cambia los referentes una veces con sutileza; otras
abruptamente. Hasta el momento he
identificado seis de las diez Leyes fundamentales y ocho de los 13 Principios
estratégicos y tácticos que pone en práctica el gobierno venezolano, como único
vocero del Estado, que es una forma ‘tropical y televisiva’ de la guerra de
guerrillas comunicacional porque nadie,
excepto el cuestionado Presidente Maduro, sabe qué se va a disparar
comunicacionalmente porque los principios de la guerra comunicacional se han
convertido en la Doctrina Informativa del gobierno bolivariano.
¿DÓNDE GENERA EL
GOBIERNO ESA GUERRA COMUNICACIONAL?
Supongo
que el Gobierno tiene a la disposición del Presidente Maduro una Mesa
Situacional que, algunos afirman, funciona en los sótanos del Palacio de
Miraflores (no me consta eso) pues no de otra manera se podría orquestar un
aparato propagandístico como el que ostenta actualmente el gobierno. Esa mesa
debe obtener información diaria de múltiples ‘think-tanks’, clasificados por
áreas y por especialidades, que presumo están ubicados en distintas regiones
del país y estimo, razonablemente, que uno de los principales ‘tanques
ideológicos’ debe estar en la Embajada de Cuba, o en una locación externa a la
sede de la embajada pero integrada por pensadores cubanos, lo cual no es malo
ni es bueno sino lógico, en virtud de las relaciones tan estrechas entre el
Gobierno de Caracas con el de La Habana.
Sea donde fuere que estén esos ‘tanques de pensamiento profundo’, la
Mesa Situacional recibe de ellos los insumos y es la que genera los perfiles
opináticos para difundir entre las instituciones del gobierno, los temas-eje
para diseminar entre los forjadores de opinión del Gobierno y del PSUV, así
como también se derivan de la Mesa Situacional los lemas y las promesas básicas
para las campañas informativas y publicitarias que habrán de ejecutarse a
través de los medios del Estado.
¿Y LA OPOSICIÓN?
La
oposición debería tener una Sala Situacional con unos cuantos ‘tanques de
pensamiento profundo’ a su disposición, no sólo para los emprendimientos
reactivos a los que somete el desgobierno al país opositor, sino para ir más
allá de lo reactivo y emprender una guerra comunicacional propositiva, que yo
sugeriría fuese ‘de aproximación indirecta’, pero lo suficientemente
persuasiva, coherente y clara, con vista en el futuro inmediato: convocar por
la promoción del pueblo a una Asamblea Constituyente para refundar la
República. Esto solo le logra con claridad de objetivos y estrategias
comunicacionales para consolidar una propuesta de país basada en la 5º Ley de
la Guerra Comunicacional: La idea más sencilla penetra más fácilmente y perdura
más tiempo en el recuerdo de las masas.
¿Qué
se requiere para entender el hecho comunicacional en esa ‘guerra de
percepciones’?
Aceptar
que hay un cambio paradigmático en el proceso de la información. Hasta hace
pocos años, el paradigma de la comunicación cabalgó sobre lo informativo. La
información y la búsqueda de la verdad objetiva fueron el paradigma y su
correspondiente corolario, pero con el advenimiento de las técnicas
publicitarias, el paradigma informativo de la comunicación se vio desbancado
por la persuasión blanda de la publicidad. Textos como ‘La Seducción
Subliminal’ de Wilson Bryan Key, o “La Guerra de la Mercadotecnia” y
“Posicionamiento” de Al Ries y Jack Trout fueron fundamentales para entender un
aspecto esencial del problema que la postmodernidad planteó a la comunicación,
a tal punto de quiebre que desmitificó la carga moralmente negativa de la
mentira en la comunicación de la información persuasiva y se validó como un
elemento integral de la propaganda. Goebbels se encargó de lapidar la epistasis
de la verdad en la comunicación validando la mentira al afirmar (y comprobar)
que una falsedad repetida insistentemente (nunca dijo que 100 veces) se
convierte en una verdad. ¿En una verdad para quién y por qué? Las respuestas a
estas interrogantes están en los objetivos del enfoque persuasivo de la
información, el nuevo paradigma de la comunicación en la presente guerra de
percepciones.
¿LA REALIDAD NO
IMPORTA?
Por
supuesto que sí. Importa tanto que es el modelo referencial para poder armar
una estrategia persuasiva. Ahora bien, habría que preguntarse qué es la
realidad. La realidad se podría definir como “aquello que parece ser” porque la
realidad es fundamentalmente un acuerdo, una cognición preestablecida; aquello
que acordamos como real y que asumimos como realidad. De hecho, la realidad del universo físico es
experimentada a través de los sentidos que nos conectan y luego decidimos que
fuera de mí hay algo, y entonces esa realidad perceptiva la transformamos en
algo que intuimos verdadero. Pero de la única forma que conocemos este objeto
es a través de nuestras percepciones, que son conductos artificiales e
imperfectos, por lo tanto no estamos en contacto directo con el universo
físico. Sólo estamos en contacto con él a través de nuestros conductos
sensitivos.
Esta
diferencia fundamental, entre ‘realidad’ y ‘lo real’ es la esencia
epistemológica que le da sustento a la guerra comunicacional como proceso
persuasivo. Lacan distingue realidad de todo lo que existe, que identifica como
lo real, siendo la realidad el conjunto de las cosas tal cual son percibidas
por el ser humano; la realidad es, por tanto, un fenómeno mientras que lo real
es el conjunto de las cosas independientemente de que sean percibidas por el
ser humano. La primera pregunta que un estratega de guerra comunicacional debe
hacerse es ¿Cuál es la realidad que debo modificar, corregir o profundizar? Y
se trata de una pregunta que no considera a lo real, a lo verdadero, sino a lo
perceptible. Como puede inferir, la
realidad si importa ¡Y mucho!
¿CÓMO
Y PARA QUÉ SE INSTRUMENTA ESTO DE LA GUERRA COMUNICACIONAL?
Son dos preguntas en una que le voy a
responder por la segunda: La guerra comunicacional es una Teoría de procesos persuasivos
que se rige por 10 Leyes fundamentales y se ejecuta con 13 Principios
estratégicos y tácticos. Los procesos persuasivos se inician con la definición
del o de los objetivos (a corto, mediano y largo plazo), luego con el análisis
de los cinco escenarios para cada situación (el escenario real, el posible, el
probable, los escenarios concomitantes y los inesperados), para luego
seleccionar las estrategias y las tácticas que garanticen la consecución de los
objetivos persuasivos predeterminados.
Pero también la guerra comunicacional es
planificación de campañas persuasivas, cuyos objetivos específicos deben
responder a la jerarquía y el orden de los objetivos generales; jerarquía y
orden que se desprenden del análisis de los escenarios y de la adecuación
permanente de los objetivos políticos, que varían constantemente, y con ellos
deben cambiarse o incrementarse las
campañas de información, de desinformación, y las de 'aproximación indirecta',
sin descuidar las campañas de 'pulsión interna' que son las que se utilizan
para evitar 'troyanos' y 'gusanos' dentro de la organización. En un escenario
de batalla persuasiva, las acciones de inteligencia y contrainteligencia
corporativa son tanto o más importantes que las de información.
Por estas consideraciones del ‘para qué’ es
que la guerra comunicacional se considera una doctrina propagandística, cuyo
objetivo no es la consecución de la verdad, sino la captación de adeptos a la
causa propia, para concienciarlos y convertirlos en propaladores del mensaje, sea
éste un mensaje de bien o de mal. Vista así, la guerra comunicacional es un
proceso político que por un lado facilita el convencimiento y la captación de
adeptos, pero simultáneamente desarrolla maniobras divisionistas y
distraccionistas dentro de las filas contrarias, con el deliberado propósito de
desarticular sus bases filosóficas, crear desconcierto entre sus seguidores y
finalmente debilitar al extremo posible las oposiciones ideológicas para
imponer, por convencimiento, las ideas que inspiran las políticas de acción.
El ‘cómo’ es una información que reservo a la
exclusividad de los clientes que contratan mis servicios de asesoría.
¿Qué se necesita para tener la mayor eficacia
en los mensajes de esa guerra?
En términos generales, se habla de eficacia
una vez que se han alcanzado los objetivos propuestos en las diferentes
campañas de la guerra comunicacional.
Como un ejemplo muy ilustrativo podríamos decir que equivale a ganar un
partido de béisbol independientemente de si el juego es aburrido o emocionante
para el espectador, porque lo importante es hacer lo necesario para lograr el
triunfo. Y en eso consiste obtener la mayor eficacia en los mensajes: en lograr
los objetivos propuestos. Pero habría que preguntarse cómo hacer que esos
mensajes sean eficientes y aquí la respuesta varía.
La eficacia tiene que ver con resultados y
está fuertemente relacionada con el logro de los objetivos. La eficiencia, en
cambio, se enfoca a los recursos, a utilizarlos de la mejor manera posible. ¿Se
puede ser eficiente sin ser eficaz? ¿Qué tal ser eficaz sin ser eficiente? La
respuesta a ambas interrogantes es afirmativa. Aunque existe la posibilidad de
desarrollar una guerra comunicacional eficaz o eficientemente, prescindiendo de
una u otra habilidad, lo ideal es ser eficiente y eficaz para poder ser
productivos, pues la eficiencia sumada a la eficacia es igual a productividad
en el desempeño persuasivo.
En el emprendimiento de una guerra
comunicacional, la productividad está directamente relacionada con la
observancia de las 10 Leyes Fundamentales y la aplicación de los 13 Principios
estratégicos y tácticos. Junto a estas consideraciones de orden teórico, es
necesario disponer de una Sala Situacional de alto nivel. De alto nivel
presupone que debe estar conectada directamente a los líderes que comandan el
emprendimiento persuasivo, y además de ello, que disponga de tantos ‘tanques de
pensamiento profundo’ como aspectos involucrados en los escenarios de la guerra
emprendida.
¿EN
CUÁLES ESCENARIOS DEBIERA MOVERSE LA OPOSICIÓN NACIONAL PARA DESARROLLAR UNA
CONTRAOFENSIVA COMUNICACIONAL EFICAZ?
Eso
depende de los objetivos y del enfoque político para la consecución de esos
objetivos; sin embargo hay al menos cuatro escenarios clave: El primer
escenario clave es organizacional. Debe existir una unidad conceptual que
determine qué se quiere persuadir, cuál es la prioridad que se le deben asignar
a esos objetivos persuasivos y de dónde provendrán los recursos financieros
para el emprendimiento de una guerra comunicacional. Con la unidad conceptual y
los recursos financieros definidos se instala la Sala Situacional y se definen
y organizan los diferentes ‘tanques de pensamiento profundo’. Comienza entonces
la guerra comunicacional.
El
segundo escenario clave es el político interno. La definición de este escenario
comienza por la conceptualización de un Proyecto-País consensuado y
seguidamente por el análisis situacional del rol de los diferentes actores que
hacen ‘vida política’ en el escenario interno. Para ello, un equipo multidisciplinario
de psiquiatras, psicólogos y sociólogos, integrarán uno de los primeros
‘tanques de pensamiento profundo’ para cumplir con la 3º Ley de la Guerra
Comunicacional: La evaluación del enemigo provee los recursos para derrotarle”.
El
tercer escenario clave es el de la política externa. Una parte importante de la
guerra comunicacional tendrá que librarse en el exterior, aunque se origine
desde la Sala Situacional ubicada en Venezuela. La oposición nacional deberá
considerar la creación de ‘legaciones comunicacionales’ en el exterior como
‘consulados de propaganda’ con suficiente penetración en los medios de los
países-meta. Tanto para este escenario, como para los demás es vital la
orquestación de las campañas alrededor de un objetivo común, previamente
acordado y de fácil cuantificación a corto plazo.
El
cuarto escenario clave es el de ‘inteligencia corporativa’. Me abstengo de
entrar en detalles porque forman parte de un ‘know-how’ vital; aún así, es un
elemento fundamental.
¿QUÉ DEBERÍA
IMPLEMENTAR LA OPOSICIÓN NACIONAL PARA TENER POSIBILIDADES DE ÉXITO?
Definir
una unidad conceptual y a partir de allí armar una Sala Situacional con todos
los elementos que le he señalado. Sin un proyecto de país alrededor del cual se
defina una unidad conceptual, y sin una Sala Situacional que organice y dirija
las batallas por emprender, cualquier esfuerzo persuasivo de la oposición está
condenado al fracaso. Así de simple.
La
primera acción consiste es asegurar que existe una idea clara de qué se aspira
y hacia dónde se quiere ir. Eso es fundamental porque determina el tipo de Sala
Situacional que se montará. Los demás escalones se arman de acuerdo con la
logística que exijan los objetivos del emprendimiento persuasivo de la guerra
comunicacional.
Andrés
Simón Moreno Arreche
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