Al contrario de lo que algunos analistas han señalado, no existe una
relación de causalidad entre la devaluación de la moneda china con la
inversión mil millonaria que la Coca-Cola anunció para ese mercado la semana
pasada. Si bien tal jugada macroeconómica de Beijing ha estado dirigida, entre
otras cosas, a promover el ingreso de capitales frescos de inversión, la decisión
de la multinacional del refresco había sido anticipada y programada
cuidadosamente desde años atrás.
Una muy acertada estrategia de penetración del mercado chino por parte
de la más grande de las multinacionales americanas de los refrescos se puso en
marcha desde el fin del siglo pasado y ha conseguido provocar un crecimiento
exponencial de la demanda de bebidas carbonatadas en esa gigantesca sociedad de
consumo que abarca más de 1000 millones de consumidores potenciales. .
Lo cierto es que la presencia de esta gigantesca refresquera en suelo
chino data del fin de la Revolución Cultural. No bien la política de “Puertas Abiertas”
fue decretada, a inicios de los 80, los industriales norteamericanos se
pusieron en fila para solicitar autorización oficial para acceder al país de un
cargamento de refrescos. Coca-Cola tuvo
el buen tino de no dirigir este embarque al mercado doméstico en una primera
instancia, sino orientarlo al consumo de
los turistas, por lo que el primer embarque en 1980 fue de un modesto número de cajas, apenas: 20.000. Hoy
se transan en China diariamente 140 millones de unidades de refrescos.
Llegar hasta allí ha sido una cuesta empinada para quienes dirigen
Coca-Cola. El ciudadano chino del momento, quien apenas comenzaba a abrir una
rendija sobre los placeres del mundo occidental se refrescaba únicamente con
bebidas calientes. La introducción de una bebida diseñada para consumirse helada-
y cuyo sabor a temperatura ambiente igualaba a un jarabe medicinal- fue uno de los primeros y más complejos escollos.
Ello provocó el establecimiento de un enorme centro de investigación
tecnológica y de mercadeo en la ciudad de Shanghai para que, sin tocar la
esencia de su sabor, se motivara a la población a consumir la gaseosa
crecientemente.
La empresa se involucró en un compromiso empresarial de largo plazo que
requirió de mucha planificación e inteligencia comercial, creatividad, buenos
socios locales, integración comunitaria … y miles de millones de dólares. La
expansión de las gaseosas en China se convirtió así en la dinámica comercial
más importante del mundo antes de fines del siglo. Hoy la cifra invertida supera los 10.000
millones de dólares en 48 plantas, 10
marcas y mas de 50 sabores en diferentes bebidas.
Asi pues, resulta un simplismo pretender que el actual movimiento de la
empresa encaminado a destinar más recursos frescos a la fabricación,
embotellamiento local, mercadeo y distribución, obedece a una temprana reacción
frente a la apertura al capital foráneo ocasionado por la reciente devaluación
del yuan.
Cuando en las grandes ciudades se ven en circulación transportes
cargados con leche producida por Coca-Cola es cuando se entiende que China ha
sido siembre vista por la transnacional como una pieza angular del su propio
crecimiento. Un mercado que aún no muestra todo lo que puede dar.
Beatriz De Majo
bdemajo@gmail.com
@beatrizdemajo
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